“Traditionele marketeers moeten dood”

Guerrilla marketing guerrillamarketingrevolutie Micael Dahlen Cor Hospes

Tijdens het congres ‘Hoe drijf ik mijn concurrent tot wanhoop’ kon ik heel even spreken met auteur en rock ’n roll marketingprofessor Micael Dahlen. Ik had hem voor mijn boek 'De Guerrillamarketing Revolutie' per mail al enkele quotes weten te ontfutselen. Ook nu lukte dat. In Amsterdam.

 

Micael Dahlen heeft als een van de weinige marketingwetenschappers onderzoek gedaan naar guerrillamarketing. In zijn artikel ‘The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice’ in Journal of Advertising schrijft hij: als je een logo of merkboodschap op een merkrelevant voorwerp plaatst – en je van dat voorwerp dus een communicatiedrager maakt – zorgt dat voor meer en duurzamere positieve merkgevoelens en sterkere merkassociaties dan wanneer je dezelfde advertentie verpakt als spotje of krantenadvertentie. Komt omdat promotionele boodschappen op een niet-traditioneel medium veel minder als reclame en daarmee als veel geloofwaardiger worden gezien.

 

Per mail vroeg ik hem waarom volgens hem guerrillamarketing meer impact heeft dan traditionele reclame. Hij gaf vier redenen: ‘a) breaking the clutter (gaining attention), b) breaking the advertising mold (making people think) c) engaging the receivers, and d) the act in itself signaling that the sender is different (e.g., smarter, bolder, more engaged)’. Bovendien, voegde hij toe, nogmaals ter bevestiging van zijn eerdere onderzoeken: ‘Implicit communication, where the receiver connects the dots herself, becomes more credible and memorable according to many studies.’

 

Over guerrillamarketing zei hij die dag in Amsterdam verder: “Guerrillamarketing gaat uit van mogelijkheden. Gebruikt nieuwe mogelijkheden van onconventionele communicatie op plekken waar je doelgroep is. In plaats van dat je kiest voor een vooraf afgebakend plan. Guerrillamarketing onderzoekt nieuwe onconventionele plekken waar en hoe je je doelgroep kunt bereiken en met hen in contact kunt komen. Het is wroeten en prikken met een stok en kijken waar en hoe je hen kunt raken. Dat kan ook via traditionele kanalen, maar dan wel op een verrassende manier. Niet een kwestie van niet doen, nee, dan gaat het fout. Want bedrijven worden steeds meer tot vormen van guerrillamarketing gedwongen. Omdat denken in traditionele reclame en campagnes is uitgewerkt.”

 

Traditionele marketing is dood?

Met een glimlach: “Traditionele marketeers moeten dood." Serieuzer: "Klinkt misschien een beetje overdreven, maar die marketeers zitten in de weg. Komt omdat ze blijven denken in de dingen waarmee zij zijn opgevoed. Maar de wereld is totaal veranderd. Marketing is veel minder voorspelbaar. Gaat alle kanten op. Schieten met commercials is puur opportunisme, en dan maar hopen dat ergens een reactie loskomt. Marketing is vandaag veel meer een kwestie van timing. Van keer op keer op different places and time, waarbij je steeds weer opnieuw moet beginnen. ‘Right here, right now’.  We zitten niet meer elke avond voor de buis. Maar veranderen doen die traditionele marketeers niet. Dat vinden ze te moeilijk."

 

Mensen geloven commercials ook niet meer

“In Europa denken we heel anders over commercials dan in Amerika. Voor Amerikanen horen commercials gewoon bij het leven. Bij ons moet een spotje echt aandacht verdienen; moet je mensen met een spotje echt iets te geven. Ze horen te zijn als een bioscoopfilm waarvoor mensen bereid zijn een tientje te betalen. Zoals de reclame tijdens de pauze van de Super Bowl in Amerika. Daar gaan mensen ook speciaal voor zitten.”

 

We kunnen moeilijk alle traditionele marketeers vergiftigen. Wat moet er intussen gebeuren?

“Er is hoop. Bij grote organisaties als IKEA, H&M en McDonalds is echt het roer om. Natuurlijk, ze besteden daar nog steeds veel geld aan traditionele vormen van reclame. Maar ze staan er ook meer en meer open voor interactieve campagnes, brandactiviation, guerrilla en andere meer verrassende vormen van reclame en communicatie.  Later dit jaar komt IKEA met een nieuw engaging format waarin product en marketing amper nog schijn te scheiden. Mag ik niks meer over vertellen, en waarschijnlijk heb ik al teveel gezegd."

 

Voor al die andere bedrijven?

“Hef de scheiding op tussen de afdelingen sales en marketing. Zo kun je direct zien wat werkt en voorkom je dat je veel geld in onzinnige reclame stopt. En merk je hoe je je boodschap misschien moet bijschaven.”

 

 

Bronnenboekje:

*Dahlén, M. “The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice.” Journal of Advertising, 34.3 (2005): 89-98. Research Library, EBSCOhost. Web. 4 Oct. 2010.

*Dahlén, M. and M. Edenius. “When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Traditional and Non- traditional Advertising Media.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29.1 (2007): 33-42. Research Library, EBSCOhost. Web. 29 Sep. 2010.

*Dahlén, Micael, Anton Granlund, and Mikael Grenros. “The Consumer-perceived Value of Non-traditional Media: Effects of Brand Reputation, Appropriateness and Expense. “ Journal of Consumer Market- ing, 26.3 (2009): 155-163. Research Library, ProQuest. Web. 29 Sep. 2010.

Plaats reactie

Plain text

  • Geen HTML toegestaan.
  • Adressen van webpagina's en e-mailadressen worden automatisch naar links omgezet.
  • Regels en paragrafen worden automatisch gesplitst.