20 April: Guerrilla Kony Day

Guerrilla marketing guerrillamarketingrevolutie Kony 2012 Cor Hospes

Hoe maak je een onzichtbare oorlogsmisdadiger zichtbaar. Met een guerrillamarketing campagne die de taal spreekt en de sympathiek krijgt van de massa.

 

Ik had me nooit zo verdiept in die hele Kony-campagne van sociale media-activist Jason Russel. Om dezelfde redenen waarom ik in 1981 geen zin had met veel van mijn klasgenootjes vanuit Heerenveen in de bus naar Amsterdam te stuiteren om te protesteren tegen kruisraketten. Politiek en propaganda, laat maar, niet echt mijn ding. Greenpeace bereikte pas mijn glimlach met hun viral tegen Nestlé, en vooral door de onhandige reactie van dat concern op die actie. Dus dat hele gedoe over die Joseph Kony, politiek en propaganda.

 

Voor wie het niet weet waar ik het over heb. Joseph Kony staat bovenaan de hitlist van het Internationaal Strafhof. Hij ontvoerde ruim twintig jaar in Oeganda zo’n 30.000 kinderen en transformeerde die tot kindsoldaten dan wel seksslaafjes. Al plunderend en moordend trok hij met zijn jonge rebellenleger LRA door het land. En die slachtingen, verkrachtingen en verminkingen kon geen enkel politicus uit een groot Westers land wat schelen. Er zat in Oeganda immers geen olie in de grond.

 

Tijdens zijn werk als camera in Afrika ontmoette Russel in Oeganda een ontsnapte kindsoldaat. Jacob heette die. Hij was doodsbang en altijd op de vlucht voor de LRA. Bevreesd dat het leger ook hem in navolging van zijn familie zou vermoorden. Jacob bleek niet alleen. In Oeganda leefden honderden kinderen als opgejaagde katten in eenzaamheid.

 

Terug in Amerika besloot Russel tot de oprichting van Invisible Children. Een organisatie vooral gesteund door jongeren. Met elkaar zorgden die er onder meer voor dat de kinderen in Oeganda weer werk en scholing kregen.

 

Prachtig, en hoe nobel. Doe vooral wat je moet doen. Voor de rest: schouderophalen.

 

Toen verschillende media mij enkele maanden geleden vroegen wat ik als guerrillamarketing specialist vond van de virale campagne van Jason Russel, zei ik –om van het gedoe af te zijn- dat ik totaal niet wist waarover die hele campagne eigenlijk ging. En dat wist ik ook niet precies, totdat een BNR-verslaggeefster mij herinnerde aan Kony Day op 20 april.

 

De volgende dag zouden we wakker worden in een wereld geheel beplakt met Kony-stickers, Kony-posters, Kony-deurknophangers, Kony-grafity en andere Kony-muurvervuiling. Alle mensen droegen Kony-shirts, Kony-buttons en Kony-armbandjes. Over bruggen hingen Kony-vlaggen, in gazonnetjes stonden Kony-dingetjes en iedereen vlagde met Kony-flyers. Dit alles om de meest onzichtbare oorlogsmisdadiger zichtbaar te maken. Want dat wilde Russel: Joseph ony net zo beroemd maken als George Clooney. Opdat hij niet langer onopgemerkt over Afrikaanse junglepaden kon lopen. Dat de politiek eindelijk tot actie zou overgaan en Kony, na jaren dralen en desinteresse, alsnog in het cachot zou belanden.

 

Ik deelde het cynisme met journalisten, ontwikkelingswerkers en Afrikadeskundo’s. Russel had zijn video veel te simpel en oppervlakkig aangezet. Want gekeken had ik natuurlijk naar het übersentimentele en eendimensionale filmpje dat maar liefst een half uur duurde. Dat is lang voor een video die zou uitgroeien tot een van de meest succesvolle virals ooit.

 

Maar wacht eens even, dacht ik toen. Doet Russel met zijn simplificaties, oppervlakkigheid en vooral die koedie-koedie beelden van zijn zoontje niet hetzelfde wat emoprogrammamakers doen op RTL4, SBS6 en al die andere Blokker-, en Kruidvatzenders. Waarom zou Russel niet de taal van de massa mogen gebruiken als die taal de massa kennelijk aanspreekt. Met een te genuanceerde documentaire krijg je geen Likes en RT’s. Met zijn jarenlange keurige protesten kreeg Russel politici niet tot bewegen. Vandaar wellicht dat hij opzettelijk de werkelijkheid manipuleerde, omdat diezelfde werkelijkheid jarenlang dacht, Russel, allemaal fijn, maar bekijk jij het even met die Kony van je. Geen interesse, laten we ons met belangrijker dingen bezig houden. En zo kon de nummer 1 op de hitlist van het Internationaal Strafhof zich jarenlang met zijn moordbende blijven uitleven in de jungle van Afrika.

 

Instant impact boven academisch geleuter; buzz boven nuance; Facebook en Twitter boven NRC of NYT; een community boven een documentaire: de aanpak van Russel werkte. De viewteller van zijn filmpje staat intussen op 104.506.332. En duizenden blijven op sociale media over Russel en zijn viral spreken. Getuige de laatste berichten op Twitter gaan ook net zo velen in ons land van 20 april met allerlei soorten communicatiemiddelen een soort guerrilla Koninginnenacht maken. Om de strijd tegen Kony, om het merk Kony, voor altijd op de kaart te zetten. En hij zijn straf zal krijgen.

 

De aanpak van Russel laat zien hoe guerrilla marketing werkt. Hoe je met de taal van de massa diezelfde massa kunt mobiliseren, iets wat Ché, Mao en anderen al eerder een tikkie hadden begrepen. Verder illustreert Russel hoe je met de communicatiemiddelen van een guerrillaleider diezelfde guerrillaleider kunt bestrijden. Maak hem zichtbaar. Maak hem beroemd als the worst brand of the world. En jongens en meisjes op Facebook, Hyves en Twitter, vergeet van je actie niet een foto te maken en die te posten.

 

Wel duimendraaien dat de wereld op 21 april op een duurzame wijze met Kony-parafarnalia ontwaakt. En dat de massa niet al te frank en vrij huizen, wegen en muren zal gaan versieren. Want dat is zeker bij een guerrillacampagne belangrijk. Wees sympathiek. Dan alleen is je guerrilla echt geslaagd.

Plaats reactie

Plain text

  • Geen HTML toegestaan.
  • Adressen van webpagina's en e-mailadressen worden automatisch naar links omgezet.
  • Regels en paragrafen worden automatisch gesplitst.