Heineken en EK 2012 guerrilla

Guerrilla marketing guerrillamarketingrevolutie Heineken Cor Hospes

Het Heineken EK-shirt is niet bedoeld als guerrilla of ambush. Zeggen ze bij Heineken. Daarom hebben ze bij de brouwer niet onderzocht wat de (juridische) consequenties zijn als een legertje Oranje-supporters in hun shirt het Metalist-stadion van Charkov in wil. “Dat is mensen hun eigen verantwoording.

 

Over ambush hoef je ze bij Heineken niks te leren. Oranjehoed (2000), Luidsprekerhoed (2004), Jagershoed (2006), en ja, daarna was het lolletje er bij media en supporters wel zo’n beetje van af. Vooral omdat hun Trompet (2008) en Pletterpet (2010) niet bepaald grootse schoten in het doel waren.

 

Altijd ook maar weer hoofddeksels, enkel om aan te tonen dat Heineken hoofdsponsor van de KNVB is, hmmm, dat gingen ze bij het Ministerie van Bier in Zoeterwoude voortaan dan ook anders doen, kreeg ik begin dit jaar al te horen. Vooral vast ook omdat ze bij hun bierbrouwende collega’s uit het Brabantse Lieshout wel in mediaknalden met een Leeuwenhose en daarna dat wereldberoemde jurkje.

 

Daarom kwamen ze bij Heineken evenzo met een kledingstuk, een shirt. En hoe nadrukkelijker Heineken-woordvoerder Maurice Ouderland zegt dat het bij dit premium niet gaat om een guerrilla- of ambushactie, “noch zijn we van plan met een team in Heineken EK-shirts naar het EK toe te gaan”, hoe meer mijn interne satelietjes gaan tintelen. Vooral als die woorden uit de mond komen van Heineken dat voorheen bij elk EK en WK wel een stoute hoed of pet opzette.

 

Vergeet ook niet. Bij de UEFA staan ze na al die Hollandse hoedjes en petten, hosen en jurkjes sowieso op scherp. Die gadgets en premiums kwamen voetbalstadions al rap niet meer in. Over hoe het afliep van de Bavaria Babes, nou ja, lees het hier nog maar eens na. Dat terwijl de Bavaria Babes enkel een minilogo van het biermerk droegen, waar het Heineken-brand fier op de borst van het EK-shirt staat.

 

Dan kan je als Heineken wel officieel schrijven en officieus zeggen dat het mensen “hun eigen verantwoording is” wanneer ze in dat Heineken EK-shirt een voetbalstadion in Polen of Oekraïne willen betreden om Oranje aan te moedigen, “en dat we daarvan niet de juridische consequenties hebben onderzocht”, maar dat is voor onwetende Oranje-fans wellicht vragen om moeilijkheden. Diezelfde fans ontmoedigen de EK-shirts te dragen, doet Heineken niet.

 

Niet onverstandig misschien. Immers: de UEFA heeft speciaal voor Euro2012 ‘on-site’ rights protection teams in het leven geroepen die nauw samenwerken met locale autoriteiten om ambush in en rond de voetbalstadions, en in ‘key areas of the host cities’ gedurende wedstrijddagen tegen te gaan. ‘Clothing considered to bear obvious advertising or any racist or religious messages can be confiscated and access to the stadium can be refused. Organised groups for the purpose of ambush marketing will be stopped and inappropriate clothing removed or entry refused.’ Of die protection teams in Charkov, gepantserde jongens gerecruteerd uit de krochten van desolate kolchozen, het verschil kennen tussen een olijk dispuut of het zevende elftal van Swift Boys gehuld in een Heineken EK-shirt of een speciaal daartoe ingevlogen ambush team, ja, dat valt te betwijfelen. Vooral ook omdat voetbalorganisaties vaak ter plekke hun wetgeving maken.

 

Wordt leuk straks als een jaarclubje of ander genootschap dames of heren voor het stadion hun shirt moet uittrekken. Prachtig media-opstootje ook. Al die fraaie en officiële persverklaringen ten spijt. Slim bedacht door Heineken, en slim zijn ze daar in Zoeteroude onder het blond schuimend bier.

 

Als supporters op basis van die verklaring wel en masse in hun Heineken-shirt mogen doorlopen, zullen ze zich bij Bavaria wel even heel ernstig achter de oren krabben, en krijgen guerrillero’s voor volgende sportevents plots een prachtige vrijbrief. Kan dan ook niet wachten totdat Oranje zijn eerste wedstrijd speelt.

Plaats reactie

Plain text

  • Geen HTML toegestaan.
  • Adressen van webpagina's en e-mailadressen worden automatisch naar links omgezet.
  • Regels en paragrafen worden automatisch gesplitst.

2 reacties

Bram Koster

Goeie analyse! Ik ben overigens best benieuwd wat er gebeurt als de UEFA mensen met deze shirts aan bij de poort tegenhoudt: wat doet dat met de perceptie van Heineken bij deze mensen.

In mijn beleving werkt guerillamarketing vooral vanuit een underdogpositie, omdat die bijna per definitie meer sympathie met zich meebrengt. Heineken had net zo goed zelf sponsor kunnen zijn van het EK en dan zelfs erg blij zijn met de UEFA-oekazes. Misschien dat Heineken in de Oekraïne en Polen rondloopt met reserveshirts? :)

Cor

Bram. Heineken heeft een streepje voor natuurlijk bij UEFA omdat ze KNVB-sponsor zijn. Bavaria is dat niet, en dat hebben we gemerkt. Ambush past ook meer met challengers, maar je ziet ook dat Goliaths steeds meer het middel inzetten. Om sympathie te winnen. Heineken is immers ook gek op ambush. Tijdens EK's en WK's. Zie ook mijn artikel over ambush op dit blog.