Opkloppen: Greenpeace versus Shell

Guerrilla marketing guerrillamarketingrevolutie Strategie Cor Hospes

In mijn vorige blogpost schreef ik al over de strategie Opkloppen. Met een hoax als leidend voorwerp. Je kunt een hoax ook letterlijk inzetten als een guerrilla-aanval.

 

 

Een hoax als een echte guerrilla. Onverwachts, goed ondergronds voorbereid. Dat deed Greenpeace met hun online overval op Shell. Op vrijdag 14 september kreeg die sneu genoeg een uitloopje met de ‘bezetting’ van bijna 70 Shell pompstations in Nederland.

 

De actie begon heel groots op 4 juni 2012 met een prachtig geschoten commercial. Met als belangrijkste boodschap: ‘Let’s broaden the world’s energy mix, Let’s Go. Shell.’ Want lieve kijkbuis- en You Tube-vrienden, voortaan drilt Shell niet alleen naar olie, maar produceert de oliemaatschappij ook natural gas en biobrandstof van suikerriet.

 

Het moet toch verdorie niet gekker worden. Wie had dat van zo’n überconservatief bedrijf verwacht.

 

Drie dagen later plaatste ene “kstr31” een video op Youtube van een privé PR-event van Shell rond de afvaart van het olieboorplatform Kulluk dat proefboringen mag doen in het Noordpoolgebied.

 

Kulluk betekent donder in het Inuvialuit, de taal van de Inuit, de oorspronkelijke bewoners van de Noordpool.

 

Geloof het of niet: Shell had toestemming gekregen voor die proefboringen in het Arctisch gebied. Vandaar ook dat gala rondom het uitzwaaien van Kulluk: ‘New Frontiers: a celebration of Seattle’s Energy Leaders’, heette dat, gehouden op 6 juni in de Space Needle van Seattle.

 

Het feestje was een idee van het pr-bureau Wainwright & Shore uit Houston. Dat in de uitnodiging loftrompetterde over twee surprise gasten: ‘A true American icon from the great state of Alaska’ en ‘The Legendary ceo of one of our nation’s premier energy companies.’

 

Prachtig, maar ho... Op dat ‘New Frontiers’-feestje ging iets een tikkie verkeerd, en dat werd allemaal gefilmd en verspreid door ‘kstr31’.

 

Wat zag je op zijn video. Voorin de zaal stond een schaalmodel van de Kulluk waaruit drank geschonken zou worden voor de gasten. Helaas begon dat platform plots enorm te lekken en spoot de drank recht in het gezicht van de belegen weduwe van de ontwerper van het olieplatform. Een pr-meisje van Wainwright & Shore schoot de oude vrouw te hulp, helaas, tevergeefs.

 

‘Kstr31’ werd al tijdens het filmen aangesproken door stevige mijnheren van de beveiliging die vroegen wat hij precies aan het filmen was, maar kennelijk kwam hij ermee weg. Opdat we allemaal later op YouTube van het filmpje konden genieten.

 

Beelden van de even hilarische als morsige blunder waren binnen een dag al 500.000 keer bekeken en ook de eerste persiflages doken al op.

 

Maar.

 

Het event, het pr-bureau, het filmpje: het was hoax. En bloggers trapten er allemaal  in.

 

Wanneer ze over het filmpje schreven, kregen ze nota bene dreigtweets van @Shellisprepared. Beetje gek, die dreigtweets zou je denken.

 

Ook de site van het ogenschijnlijk kleine pr-bureau van Shell oogde nogal mager. Je zou verwachten dat de multinational niet met dergelijke nobody bureaus zaken deed.

 

Niemand die evenwel nattigheid voelde.

 

Ook niet na bij het zien van een actiesite van Shell: Let’s Go! Shell in the Artic. Terecht, want die was weer bedrieglijk echt. Sommige web buttons linkten ook nog eens naar de echte Shell-website.

 

Op de actiesite stond evenzo een verwijzing naar een nieuwe campagne waarop mensen zelf een eigen advertentie konden ontwerpen. En dat deden honderden waarna die leukste advertenties op dezelfde website werden gepubliceerd.

 

Onder een foto van booreiland in de artic las je: ‘Turn the power on. It’s time to melt some ice! Let’s go.’ Onder een foto van een jong nestje met moeder artische vogels stond: ‘Birds are like sponges… For oil! Let’s Go.’ Alle met een klik eenvoudig te verspreiden via sociale media.

 

De winnaar. Een poster met een slapende witte beer en haar snoezige witte babybeertje met de tekst: ‘You can’t run your SUV on ‘cute’. Let’s go.’ Al te zien op een billboard vlakbij het hoofdkantoor, zei de site. Maar dat was ook onzin. Zoals de commercials, de site, het Twitter-account, het pr-bureau, het gala-event. Allemaal in scene gezet door Greenpeace. In het kader van hun wereldwijde ‘Save the Artic’-campagne die mensen wil wijzen op de kwetsbaarheid van de Noordpool. Om die te beschermen tegen olieboringen, industriële visserij en militaire conflicten.

 

Wat gebeurde er. Waar eerdere Greenpeace-acties, waaronder een setje voorspelbare bezettingacties van Shell-pompstations, niks uithaalden, kreeg Greenpeace met de hoax wel de tongen los. Nog steeds stuurt het fake Shell-account twitterberichten de wereld in, waarin het oproept vooral niet de advertenties van Shell door te plaatsen of te bekijken. Duimendraaiend dat mensen dat vanzelfsprekend wel doen.

 

Greenpeace hoeft aldus mensen niet meer te mobiliseren voor acties op straat. Maar doet dat online. Om van de olieboringen op de verre Noordpool niet langer een ver-van-je-bed-show te maken. Zo’n hoax werkt bovendien sneller en efficiënter, en heeft veel meer massamediale impact. Online en offline.

 

Shell werd er stil van. Het is soms ook beter stil te zitten als je wordt geschoren.

 

Hoe spijtig. Greenpeace meende alsnog een offline variant van de actie te moeten uitvoeren. Op vrijdag 14 september bonden actievoerders vulpistoleen op bijna 70 Nederlandse pompstations aan elkaar. Nogmaals, heel spijtig. Greenpeace had toch geleerd dat dat soort Rara-technieken niks geen positieve emoties teweeg brachten.

 

Het ouderwetse actievoeren, zit de organisatie kennelijk teveel in de weg. Je zal als automobilist maar zonder benzine komen te zitten die ochtend. Zoals ik. Dan verdwijnt sympathie voor de actie snel als Arctische sneeuw voor de zon.

Plaats reactie

Plain text

  • Geen HTML toegestaan.
  • Adressen van webpagina's en e-mailadressen worden automatisch naar links omgezet.
  • Regels en paragrafen worden automatisch gesplitst.